[기획특집]게임업계 제휴마케팅의 모든 것 A to Z <1>
게임산업, 이종업계의 제휴 러브콜 ‘봇물’
게임시장의 확대와 더불어 고부가가치 산업의 하나로 자리매김한 게임 산업. 자연 이를 활용한 다양한 수익 재창출 모델 또한 점차 다변화되고 있다. 원소스멀티유즈의 일환으로 활용되고 있는 게임관련 산업만도 손에 꼽을 수 없을 만큼 다양하다. 물론 업종이나 업체를 불문하고 게임캐릭터나 게임의 일부요소를 활용한 산업 역시 이미 수직 급상승을 그리고 있다. 이중 이종업체 간 제휴마케팅을 활용한 게임들은 무엇이며, 어떤 형태, 어떤 방식으로 제휴가 체결, 진행되는지를 전반적으로 가늠해봤다.
≫ 제휴마케팅의 정의
제휴마케팅은 상당히 포괄적인 의미를 내포하고 있다. 과거에는 주로 인터넷을 통한 마케팅을 의미해왔으나 최근에는 ‘오프라인+온라인’, ‘오프라인+오프라인’ 간 제휴마케팅 역시 보다 활발한 추세다. 제휴마케팅이란, 최소의 비용을 들여 최대의 효과를 보기 위한 업체 간 제휴를 의미한다. 특히 회사의 규모가 작을 경우, 광고 유치가 자체가 어려운 점을 제휴마케팅을 통해 극복할 수 있다는 점도 제휴마케팅이 발전할 수 있었던 하나의 터전이 돼왔다. 상품들 역시 과거 관련 상품에서 식품과 교통, 자원과 서비스에 이르기까지 점차 폭이 넓어지고 있다. 주로 계약관계는 각 상품판매의 실적에 따라 커미션을 지급하는 방식이 대표적이다. 게임 관련 제휴마케팅 또한 과거 컴퓨터 부품 등 관련 상품에서 식품과 캐릭터 산업에 이르기까지 점차 다변화되고 있는 추세다. 특히 국민게임이라 불릴 만큼 높은 인기를 얻는 게임들의 경우, 동정 및 이종업계의 제휴 문의는 가히 폭발적인 수준이라는 것이 전문가들의 중론이다.
≫ 기대 효과 및 효율
제휴마케팅의 가장 큰 효과는 상품 경쟁력의 극대화에 있다. 적은 비용을 들여 다른 상품과의 접목을 통한 보다 많은 고객을 유치할 수 있다는 점이 가장 큰 요지다. 실제로도 제휴마케팅은 개별 상품 마케팅에 비해 높은 성과를 기록하고 있다. 단, 무조건적인 제휴일 수는 없다. 기본 요소가 부합돼야 하며 고객층이나 관심층이 하나의 동일선 상에 위치해야만 한다. 일례로 콜라를 주로 즐기는 고객과 게임을 즐기는 연령층은 거의 맞아떨어진다. 동일한 금액에 콜라를 구입해 게임을 무료로 즐길 수 있다는 점에서 고객은 만족을, 게임회사는 신규 유저층을, 콜라회사는 보다 높은 경쟁력을 갖게 된다. 반대로 게임 유저층을 콜라의 고객으로 영입할 수도 있으며 광고 효과 역시 각 상품+알파의 요소가 작용한다. 선지급이 아닌 만큼 불필요한 낭비도 배제할 수 있다. 결국 윈윈전략의 일환이라 생각하면 이해가 쉬울 것이다. 부정적인 요소로는 불필요한 상품의 구매 욕구를 끌어올려 과소비를 유도한다는 점이 대표적인 문제점에 해당된다.
≫ 제휴마케팅의 위험요소
게임업계 관계자들은 제휴마케팅의 경우, 일반적인 공동 마케팅과 같이 시기적절한 프로모션 수단이 되도록 일정을 조율하거나 양사의 제품 혹은 회사 이미지가 소비자에게 긍정적으로 인식되도록 하는 일련의 과정이 어렵다고 입을 모은다. 예를 들어, 프로모션이 돌입된 상태에서 게임 캐릭터 상품이나 포스터, 제품이 인쇄된 패키지의 출시가 미처 그 일정을 맞추지 못할 경우가 대표적인 사례라 하겠다. 또한 제품 출시 시기와 유통망의 확보 등 세심하게 살펴야 하는 단계별 과정이 단독으로 마케팅을 진행할 때보다 배가 되는 맹점이 있다. 아울러 진행 과정의 까다로운 만큼 양사의 이해관계에 대한 정립을 통해 이견을 줄여야만 한다. 이 밖에도 쿠폰 등을 제공할 경우, 게임플레이까지 도달하기 힘들며 직접 게임회사 및 상대 제휴사가 진행하는 경우가 아니라면, 결국 국내 소수 밖에 존재하지 않는 대행사를 통할 수밖에 없다는 것이다. 이로 인해 사업의 투명성에도 문제가 발생할 수 있다는 위험성도 도사리고 있다는 것이 게임 관련 마케팅 전문가들의 한결 같은 의견이었다.
≫ 제휴마케팅의 역사
제휴마케팅은 끊임없이 이뤄졌다. 상품과 상품의 만남을 통한 시너지효과의 극대화가 주요 발생 이유며, 잡지와 부록, 동종 상품끼리의 결합과 이종상품간의 제휴에 이르기까지 그 형태나 방식도 정해진 룰이 없다. 이러한 제휴마케팅이 일반에게 알려진 것은 지난 1996년 세계적인 인터넷 서점 아마존이 ‘어스시에이트 프로그램’이라 명명된 제휴프로그램을 도입하면서 가시화됐다. 이 프로그램에 특정 웹사이트의 운영자가 가입시 해당 사이트에 자동적으로 링크와 배너가 추가된다. 이를 통해 고객들을 아마존으로 유도하며 실 구매고객이 발생할 경우, 일정 수수료를 받는 프로모션이 주요 요지에 해당된다. 즉, 구매가 이뤄짐에 한해 광고비가 지급되는 형태였던 것이다. 이후 수많은 마케터들에 의해 전자상거래를 중심으로 제휴마케팅이 활발히 사용되고 있으며 국내 역시 지난 2000년 초반부터 포르노 사이트들을 중심으로 제휴마케팅이 하나의 전략으로 자리매김하게 됐다. 이러한 상황에 발맞춰 고성장을 이룬 게임시장은 새로운 제휴마케팅의 터전으로 자리매김하게 된다. 국내 대표적인 게임 업체들 대다수가 이종 업체와 제휴마케팅을 펼친 경험이 있으며, 더욱 가속화되고 있는 추세다.
≫ Interview | 노선정 과장 (그라비티 신사업본부 컨텐츠사업팀)
제휴마케팅 역시 원소스멀티유즈 방식의 하나의 수단에 불과하다. 지난 2003년 5월 캐릭터 사업에 대한 기획 단계부터 아로샵이 오픈할 당시만 해도 국내에서의 캐릭터 사업 자체에 대한 기대감조차 저조하던 때였다. 게임의 부가사업에 대한 회의적인 분석 일색이었지만, 가능성은 오히려 해외 시장에서의 요구에서 드러나기 시작했다. ‘라그나로크’의 해외진출 지역에서 캐릭터상품에 대한 요구가 적극적으로 들어왔기 때문이다. 게임뿐 아니라 이를 통해 얻을 수 있는 다양한 고부가가치를 적절히 동반할 때 보다 큰 시너지를 얻을 수 있음을 깨달아야 할 것이다.
[한빛소프트]
+ 형태 : ‘팡야’와 편의점 ‘훼밀리마트’의 결합
+ 기간 : 2005년 4월 12일~4월 24일
한빛소프트는 엔트리브가 개발, 자사가 서비스 중인 팡야의 높은 인지도를 바탕으로 훼밀리마트와 제휴마케팅을 펼치고 있다. 유저들의 아이템 습득에 대한 호응도도 뜨거운 만큼 반응도 순조로운 편이다. 과거 하울의 움직이는 성과 달콤한 인생 등 영화사와도 제휴마케팅을 진행한 바 있다.
샌드위치 2종, ‘세 가지 맛 샐러드 샌드’ 또는 ‘튜나 & 햄치즈 샌드(1,700원)’와 음료 ‘고구마유(800원)’로 구성된 ‘팡야 샌드’를 1,700원이라는 저렴한 세트 가격에 판매하고 있다. 100% 당첨되는 행운 스티커가 부착되어 있어, 팡야 게임 내에서 게임머니, 캐릭터, 게임 아이템 등의 선물도 증정 받을 수 있다. 인증번호를 등록한 응모자 중 독도 순례단을 선정, 독도수호를 위한 순례의 기회
≫ Interview | 김혜영 대리(온라인사업 1팀 팡야PM)
이종업체 간 제휴마케팅이 가능한 이유는 홍보의 극대화에 있다. 영화의 경우, 단기간에 이러한 영화가 상영됨을 알랄 수 있으며 상품 역시 게임의 인지도와 아이템 습득을 통해 판매 극대화를 이뤄낼 수 있다고 생각한다. 특히 팡야의 경우, 총 350만명에 육박하는 유저들을 보유하고 있어 노출도가 매우 크며 팡야의 호의적인 브랜드 이미지는 이종업체의 다른 상품에도 긍정적인 영향을 끼쳐 보다 유리하게 작용할 것이다. 또한 실제 매출 증대에도 적지 않은 기여를 하고 있다.
[NHN]
+ 형태 : ‘당신은 골프왕’과 롯데제과 쵸코바 ‘아트라스’의 제휴
+ 기간 : 2005년 4월 1일~6월 30일
게임포털 한게임은 롯데제과와 공동 프로모션을 진행 중에 있다. 단순히 게임과 제과의 제휴에서 벗어나, ‘스크린 샷 대회’와 ‘골프왕 랭킹전’, ‘아트라스 인증번호 이벤트’ 등을 온오프라인을 통해 개최, 참여도를 높이고 있다. 의상 아이템 등을 제공한 ‘인증번호 이벤트’는 높은 참여도를 이끌어냈다.
‘아트라스 먹고, 골프왕 도전!’이라 명명된 이번 이벤트는, 아트라스 초코바를 구입하는 소비자들에 한해 한게임과 롯데닷컴에서 게임 포인트를 적립시켜주는 방식으로 진행되고 있다. 아트라스 초코바의 측면에 인쇄된 행운번호 12자리를 롯데닷컴 및 한게임 사이트에 입력하면 추첨을 통해 게임포인트가 지급되는 방식을 취했다.
≫ Interview | 김태임 대리(NHN e마케팅팀)
무엇보다 의견 조율이 필요한 작업이다. 파트너 선정부터 현실적인 이벤트의 개요가 완성되기까지 신중한 결정이 필요하다. 이번 제휴의 경우, 한게임 측에서 아트라스 소비 고객을 게임 유저로 유치, 참여율을 높이고자하는 목적과 게임 이용자를 통해 제품의 매출을 신장시키고자 했던 롯데제과가 만나 이뤄진 결정이다. 상호 목적이 확연했던 만큼 별다른 마찰이나 결함 없이 제휴마케팅을 진행할 수 있지 않았나 싶다.
윤영진 기자 angpang@kyunghyang.com
[기획특집]게임업계 제휴마케팅의 모든 것 A to Z <2>
[엔씨소프트]
+ 형태 : ‘리니지2’와 ‘코카콜라’의 접목
+ 기간 : 2003년부터 현재까지 지속
국내 대표적인 온라인게임회사이자 국내 제휴마케팅의 선발주자답게 제휴마케팅 부분에서 가장 화려한 이력을 가지고 있다. 이동통신 회사 KTF와의 제휴부터 편의점 세븐일레븐과 코카콜라와 프링글스에 이르기까지 제휴방식도 상품도 다양화를 이루고 있는 것이 특징이다.
코카콜라의 캔과 피트병에 리니지2의 이미지를 삽입했으며 코카콜라의 TV CF에 리니지2 동영상을 추가, 인지도를 향상시키는 효과를 최우선 목적으로 하고 있다. 또한 코카콜라의 배너광고와 편의점 포스터에 리니지2 이미지를 포함시키고 코크플레이닷컴에서 리니지2 보드게임 등을 제공하는 이벤트도 병행하고 있다.
리니지의 KTF와의 공동프로모션은 광범위한 광고와 홍보를 통한 인지도 제고 및 신규 고객유치, 통신사와의 공동프로모션에 대한 가능성 타진을 비롯해 새로운 형태의 이벤트를 통한 고객 만족도 향상해도 기여했다는 평가를 얻고 있다. 또한 세븐 일레븐과의 제휴 역시 리니지 브랜드의 노출을 극대화 시켰고 쿠폰의 대량 발송을 통해 신규 고객을 창출하는데 일조했다. 이 외에도 리니지2와 함께 한 프링글스는 눈에 띄는 장소에 장기간 노출, 인지도에 한몫했다고 엔씨소프트는 자체 평가를 내리고 있다.
[CCR]
+ 형태 : ‘RF온라인’과 농심 ‘육개장 사발면’의 공동 프로모션 진행
+ 기간 : 2005년 3월~4월 20일까지
지난 2001년 코카콜라와 포트리스2 블루를 이용한 사이버 공동마케팅 및 양사가 후원하는 게임대회를 진행, 게임업체와 이종업체 간 마케팅의 기본 방식을 완성시켜 LG경제연구소가 선정한 FUN 마케팅 우수 사례에 선정됐다. 롯데리아 및 하이트 맥주와도 제휴한 바 있다.
CCR은 농심과 함께 자사의 SF블록버스트 MMORPG RF온라인을 활용한 대대적인 프로모션을 전개 중이다. RF온라인의 캐릭터가 용기 전면에 인쇄된 육개장사발면에서 행운번호를 찾아, RF홈페이지 및 농심홈페이지에 입력하면 디지털 캠코더 등의 다양한 상품을 제공하는 방식으로 진행되고 있다. 더불어 RF온라인과 홈페이지나 농심 홈페이지에 가입할 경우에도 PS2 등을 선물로 증정하고 있다.
≫ Interview | 송진우 차장 (CCR 마케팅팀)
공동프로모션은 시장 확대라는 공동의 목표가 있기 때문에 가능하다. 특히 오프라인 업체에서 젊은 세대를 잡기 위해 게임 업체는 아주 매력적인 파트너다. 게임 업체 역시 막대한 마케팅 비용이 지출되는 입장에서 오프라인 업체와의 공동 마케팅은 비용절감 뿐만 아니라 게임 매니아 외에 일반인들에게까지 광고와 홍보 효과를 기대할 수 있다는 점에서 훌륭한 프로모션 수단이 될 수 있다.
≫ Interview | 최영갑 (농심 면 마케팅팀)
용기면은 10대와 20대 젊은 층이 주고객에 속한다. 이들은 온라인 문화와 친숙한 세대들로 식용장소 기존의 장소에서 탈피, PC방 등으로 빠르게 확산되고 있다. 게임업체의 수요층과 일치하는 부분이다. 더불어 서로 간에 지향하는 부분이 같다면 다양한 효과를 기대할 수 있다. 기존 프로모션과의 차별성으로 관심도를 제고시킬 수 있으며 브랜드 아이덴티티에 보탬이 될 수 있는 신선감도 고객들에게 인지시킬 수 있다. 물론 진행비용 대비 효과도 상당하다는 점이 제휴마케팅의 주요 배경이다.
[넥슨]
+ 형태 : KTF Bigi 및 파파이스와의 제휴
+ 기간 : 2005년 2월 17일~4월 30일까지(KTF)/ 3월 3일~4월 28일까지
넥슨은 국민게임 ‘카트라이더’를 등에 업고 새로운 제휴마케팅의 선구자로 자리매김하고 있다. ‘카트라이더’를 통해 훼밀리마트 및 OK캐쉬백, 코카콜라와 공동 프로모션을 개최했다. 또한 ‘마비노기’는 ‘아이겐포스트’와 레스토랑 ‘카후나빌’, 도서업체 ‘영진닷컴’과도 연계 프로모션을 진행시킨 바 있다.
KTF의 청소년 요금제인 비기 요금제 회원을 대상으로 ‘우리가 카트라이더 경기에서 이기는 방법’이라 명명된 이벤트를 개최했다. 이번 공동 프로모션은 KTF비기 요금제의 회원을 대상으로 진행됐으며 비기 요금에 신규 가입한 회원들 중 카트라이더에 접속하면 한정 제작된 ‘비기 카트’와 ‘비기 풍선’을 제공하는 방식으로 열렸다. 반대로 카트라이더 유저 중 비기에 가입한 유저에게는 게임을 진행할 때마다 50%의 루찌가 추가로 제공되는 형식 또한 병행했다.
외식업체인 파파이스와의 공동 프로모션의 경우에는, 카트라이더 세트를 구입한 모든 고객에게 카트라이더 게임 아이템 쿠폰을 제공했다. 이 쿠폰에 적힌 시리얼 넘버를 입력하면 유저들은 최신 아이템 코튼RPG카트 등 다양한 게임아이템을 선물 받게 된다.
≫ Interview | 김이영 팀장 (넥슨 카트라이더 마케팅팀)
최근 카트라이더를 즐기는 유저들이 급증하면서 기업들의 제휴 문의가 쇄도하고 있다. 카트라이더와 같은 인지도 높은 온라인 게임과 다양한 업체 간의 ‘전략적 제휴, 공동 프로모션’은 제휴사와 온라인 게임사 양측 모두가 혜택을 얻는 윈윈 전략이라 할수 있겠다. 이러한 온라인 게임과 타사와의 전략적 제휴는 새로운 마케팅 툴로서 온라인, 오프라인을 넘나드는 다양한 프로모션이 가능하다는 점에서 앞으로 새로운 비즈니스 모델로 주목 받을 것으로 예상된다.
[Side Story]
게임업계와 이종업계 간 제휴마케팅은 점차 다변화를 맞고 있다. 써니YNK의 경우, ‘씰 온라인’을 통해 롯데제과 및 통신기기전문업체 모토로라와 공동 프로모션을 진행했으며, 위메이드 엔터테인먼트는 맥도날드를 필두로, OK캐쉬백 등 다양한 상품과 연계 마케팅을 펼쳤다. 소노브이 또한 ‘샤이야’의 2차 클로즈테스트를 맞아 BBQ와 공동 마케팅을, 소프트맥스 역시 ‘창세기전 : 진홍의 성흔’과 관련해 코카콜라와 제휴마케팅을 진행 시켰다. 이 밖에도 웹젠은 LG 25시 및 그래픽 제조업체와, 다음게임은 소니픽처스 및 세계빛엑스포조직위원회와, 제이씨엔터테인먼트는 자사의 온라인 농구 게임 ‘프리스타일’을 훼밀리마트의 샌드위치와, 나코 인터랙티브는 ‘라스트카오스’를 벅스 뮤직의 스트리밍 서비스와 연계 프로모션을 진행 시킨 바 있다.
게임을 활용한 사업 다변화
원소스멀티유즈는 제휴마케팅 외에도 캐릭터 사업으로 대두된다. 이미 엔씨소프트와 넥슨, 액토즈 소프트와 그라비티에 이르기까지 다양한 게임개발회사들의 캐릭터 산업을 또 다른 수익 구조로 활용하고 있다. 특히 그라비티가 대표적으로 지난 2003년 8월 오픈한 아로샵은 매년 200퍼센트의 급성장을 일궤내고 있다. 상품군만도 1천여종에 이르며 단순한 수익 창구를 넘어 게임 이미지 홍보에도 톡톡한 역할을 하고 있다는 평을 얻고 있다. 성공적인 원소스멀티유즈의 사례라 하겠다.
유양희 기자y9921@kyunghyang.com 윤영진 기자 angpang@kyunghyang.com
